Технології "для дорослих". Чому лідери перегонів ніколи не підуть на дебати

Тому кандидати зараз працюють не тільки над підвищенням власного рейтингу, а і над зростанням антирейтингу головних конкурентів. Раніше ми вже обговорювали, як штаби кандидатів застосовують брудні технології у передвиборчій кампанії. А тепер з'ясуємо, які прийоми не використовують політтехнологи та в чому недопрацьовують команди.

Дізнайтеся відповіді на ці та інші питання, а також запитайте про все, що цікавить вас. Чекаємо на нашій онлайн-конференції 12 березня о 14.00.

- Доволі широке питання. Якщо порівняти наші вибори з виборами у США та Європі: які найбільш популярні технології в нас не використовуються?

- Без контекста наши компании сравнивать очень сложно, потому что все-таки в Америке, в Европе важность выборов чуть отличается от выборов, которые в Украине происходят. Украинские граждане в целом имеют очень мало ожиданий от политиков. У нас так сложилось исторически и в принципе это была если не объявленная, то подсознательная политика со времен Кучмы, что граждане и власть живут в непересекающихся реальностях, плоскостях. Особенность этой конструкции в том, что граждане никогда не платили и не платят теперь налогов самостоятельно. За них всегда платят те или иные юридические лица, работодатель. Сколько людей в своем окружении вы знаете, кто персонально бы ходил в банк и заполнял платежку с назначением «податок на дохід»? То есть получил денежку, а потом должен вынуть из ссвоего кармана и заплатить налог. В этот момент твои денежки становятся общественными. А пока кто-то за избирателей этот налог платит… И получалось, что государство не интересовалось сколько граждане получают, не требовало от них платить налоги, а в обмен предполагалось, что граждане не должны интересоваться, что происходит с государственным бюджетом. Вот такой негласный пакт существовал. И страна живет в такой действительности. И в целом высокий процент недоверия граждан к политикам, когда те еще даже ничего и не сделали, не дали повода им недоверять… А он все-равно высокий. И это косвенное подтверждение того, что люди ничего не ожидают от политиков. Поэтому трудно пытаться применять и копировать технологии, которые есть в Америке. Потому что там все очень конкретно. Идет не только борьба личностей и компроматов, но и обсуждается реальное содержание, что конкретно человек будет делать в течение того срока, на который он избирается. Там реально обсуждается вопрос миграции. Кто и какие лимиты получит по системе здравоохранения. Там конкретные вопросы по обращению с оружием. Там избиратели реально следят как человек выполняет то, что он пообещал. Потому что никогда его больше ни партия не продвинет, ни люди не проголосуют. А партия его своя не продвинет, потому что понимает: люди помнят. И это второе важное отличие, которое нам осложняет сравнение с украинской действительностью. Потому что там есть институт партий. Вот мы читаем в новостях: Америка, праймерис… Сначала партия выдвигает кандидата, а потом уже кандидаты борются между собой. У нас таких партий нет.

И теперь мы можем перейти к тому, что не используется. Не используется такой ресурс как активисты – их попросту нету у украинских партий. В Америке и Европе это группы сторонников, которых лидеры партий знают поименно, общаются с ними между выборами, докладывают им что происходит. Фактически фан-клуб. Который не распадается после выборов. И партийный офис знает, кто те люди, что за них голосовали, кто их поддерживает., стараются, чтобы эти люди не только в следующий раз проголосовали, а чтобы они убеждали других. Это совсем не так, как наши платные агитаторы: собрались, проголосовали, разбежались. А иногда еще и всеми коллективами ходят туда-сюда.

МЫ больше похожи на Южную Америку. То, что происходило там в последние годы, ближе к Украине. Там есть одна особенность – низкая грамотность. Физически низкая. Это очень похоже на то, что и тут, и там мало внимания уделяется содержанию того, что предлагается кандидатом. Одни читать не умеют, а другие считают, что читать бессмысленно, потому что даже не предполагается, что он будет это выполнять. Там у них вообще минимум текста, там музыка, стрит-арт, рисунки, муралы. Какие-то уличные конструкции строят, поют песни, кандидаты ведут конкурсы красоты, эффект праздника. И очень похожая на нашу повестка выборов: элиты – подонки, всех наказать, посадить, новые лица, нам нужны перемены. Когда читаешь обзор по выборам недавним президентов в Колумбии, Бразилии и Мексике – как будто читаешь про нашу страну.

Телебачення в нас залишається основним політичним ресурсом. Але, на відміну від попередніх компаній, цього разу ставки робляться все ж таки і на соціальні мережі. Показовою в цьому сенсі є кампанія Зеленського: вони створюють мережу своїх медіа і заявляють, що по пізнаваності в Інтернеті Зеленський вже на одному рівні з Порошенком. Інші кандидати на соцмережі такого ресурсу не виділяють. ЦЕ добре чи погано?

Мы узнаем об этом в день голосования, потому что все-таки обсуждать что дало эффект – лучше когда все уже произошло. Если команда Зеленского тратит 1% на соцсети, то на что они тратят остальные 99%? Потому что кроме интернета и наружной рекламы особо не слышно, что у них там происходит. Не слышно, чтобы они формировали сети наблюдателей, готовили членов комиссий… Но может это мне не очень заметно. Хорошо это или плохо? Зеленский, мы видим, много тратит на, фактически, прямую рекламу, но только через интернет. На самом деле это делают все кандидаты, это правильно, это более дешевый контакт с избирателем. Другое дело: а есть ли там, собственно, обратная связь? Что они делают с теми формами, которые заполняются? Не знаю, не видел, говорить не могу. Но ключевая особенность не в том, чтобы бросить клич и получить заполненные анкеты. А второй шаг какой? Что ты будешь говорить этим людям? Им же нужно объяснить а) за что? Б) почему ты важен для этого конкретного человека? И ему еще нужно рассказать, что и как нужно делать? Если у них такой протокол работы? Я не знаю.

Вобщем, одно дело говорить… посмотрим. Все-равно, какой конкретный мотив для людей, которые находятся в онлайне, не только просто заполнить анкету, но и пойти проголосовать… У меня ожидание скорее скептическое.

- Є проблема витягти молодих людей на дільниці. Які кандидати з цим можуть впоратися, а які – недопрацьовують?

- Все одинаково плохо. Есть такая традиция: большинство людей, которые так или иначе практикуют работу в избирательных кампаниях, почему-то несмотря на то, что даже в коммерции есть практика ориентирвоаться на человека в возрасте 35-55. Попытки работать с совсем молодым покупателем, они есть, но пока рано говорить о том, насколько они эффективны. Но по выборным историям есть следующая ситуация: технологи видят, что молодой избиратель плохо голосуют, вспоминают, что нужно бороться за тех, кто ходит на выборы, и выносят молодого избирателя за скобки, предпочитая не тратить на него ресурс. Эта кампания будет все-таки первой, которая покажет, сколько реально голосов можно «поднять» на этом возрастном поле. Право голоса у этого избирателя есть. И надо понимать, что это такой избиратель, который может поменять климат в политической игре. Если удастся туда доходить.

Со стороны Зеленского можно быть еще более провокативным. Можно поднять вопрос повышения возрастного ценза: ну все-равно ж не голосуют, так давайте отнимем… Чтобы потом превратить это в такой арт или, как они говорят, хайп. Тогда бы уже было всесело. Потому что когда что-то собираются отобрать, тогда начинают это ценить.

Я бы о молодежи не говорил, как о чем-то легко управляемом. Как Жванецкий говорил: «мы-то конечно привыкли, но молодежь еще пугается чертей на складе готовой продукции». С одной стороны, она пугается, а с другой – она очень неглупая, она точно понимает: вот это к ней сейчас технологию применяют, или ей реально что-то хотят сказать. Я бы не назвал молодого избирателя легко поддающимся на провокации.

Мы знаем, как родители говорит о современных детях: мы такими не были, они очень тонко чувствуют все. Почему я скептичен в том, как устроена работа с молодежью в этой кампании? Я понимаю, что молодежью пытаются манипулировать. У молодежи так или иначе меньше страхов, манипулировать легче человеком, у которого страхов много. И это скорее люди старшего поколения, которые чувствуют себя незащищенными. Молодежь «всех в гробу видала». С ней в этом смысле сложно, ей надо что-то такое сказать, чтобы она таки поверила.

В нас не задіяна така технологія, як дебати. На вашу думку, наше суспільство не готове до дебатів? Хоча з іншого боку, в нас це було у 2004 році…

Да, у нас это было в 2004 году. Это было интересно. Реально штабы готовились. Вывести Януковича на дебаты! Это было очень… Очень многое произошло для того, чтобы это решение было принято. И дебаты эти состоялись. Потом…

Я две вещи хочу сказать по этому поводу. По Порошенко более-менее понятно почему он не хочет и не пойдет на дебаты. У него кампания выстроена так, что вот есть он – и все, все остальные – не его уровень. И история с отправкой главы фракции на дебаты – она это подчеркивает. Ну технически правильное решение. Но даже если бы они все собрались? Вот я думаю: а что бы они обсуждали? Хороший еще вопрос: а кто бы вел эти дебаты? Потому что если сейчас сказать: давайте назовем три отличия этих кандидатов между собой – окажется, что сложно будет эти отличия назвать. Потому что из кампании полностью исключена содержательная часть. Собственно, вы для чего избираетесь? Рациональная мотивация в принципе исключена. Что они будут обсуждать? Ладно бы они начали обвинять друг друга, но они даже этого не делают! В отличе от американцев. Я думаю, что они не делают этого потому, что они все выросли в политической культуре периода Кучмы – там это было не принято. Интересно же, что даже Тимошенко еще несколько дней назад не просто не позволяла себе прямых выпадов, но даже ходила на мероприятия, где был Порошенко, аплодировала… Ее избиратель в этот момент вообще наверное не понимал, что происходит. То есть она полностью согласна с оборонно-наступательной политикой?

Интересно, что никто даже словарь не меняет. Они настолько живут в традициях прошлых кампаний, что никто не догадался вообще переформулировать тему обороны на хотя бы «оборонно-наступательную доктрину»? Но все-таки 20% людей хотят любыми средствами победы на Донбасе. Реально только Петр Алексеевич позиционируется как лидер партии войны. Потому что все остальные ну совсем за мир, ну прям совсем! А он представляет тех, кто хочет побеждать.

С другой стороны Порошенко на мероприятиях тоже не говорит слово «Тимошенко». Он говорит: «популисты»… Как то может оказаться, что хорошо, что нету дебатов, поскольку может оказаться так, что они  будут говорить друг другу: «певні сили… в певний час… за певних обставин…» Тоска зеленая!

Я думаю, что реально основные кандидаты растеряны. Зеленский растерян из-за неожиданно многообещающих рейтингов. Остальные растеряны, потому что они выдыхаются. Кузьма Скрябин накануне второго тура выборов 2002 года написал песню «Они устали». Вот эти тоже все устали. Уже сколько лет они в политике? Они уже сказали все слова и сделали все, что могли. Нет идей. Люди, которые вокруг них тоже сделали все, что могли. Нет идей.

Хорошо, что эта кампания последняя в которой участувуют люди, выросшие в политической культуре Кучмы. Бойко… Тимошенко… Порошенко, Гриценко, Богословкая… кого не возьми, они все были в одном террариуме. Уже реально наступает новый политический цикл.

- Чинному президенту закидають, що на нього зіграє адмінресур. Але ми бачимо, що у опонентів Порошенка є мери, є інші можливості… Чи вони будуть викортистовувати адмінресурс?

- Сейчас ключевое значение имеет кто контролирует комиссии. Это то, кто видит сколько граждан и поименно выехали из страны и не въехали назад. Админресурс – это все-таки доступ к юридическому закреплению результата. По большому счету все остальное… Бюджетники? А что бюджетники? Это искусственно выделенное множество. Но на самом деле эти бюджетники рассыпаются на другие группы. Какие группы? Это на самом деле кембридж-аналитика и пыталась анализировать, но нигде кроме Соединенных Штатов и, возможно, Китая, это делали – вявляя через соцсети, какие на самом деле есть группы. Но это сложная, длинная и дорогая работа. И чтобы ее вести, нужно иметь план больше чем на одну избирательную кампанию. Иначе инвестировать смысла нет- очень дорого и очень долго. Бюджетники… Никогда никто толком не знал как они голосуют. Понятно, армия, места заключения – другая история. Но я не знаю, настолько ли сегодня админресурс сосредоточен в одних руках.

Я думаю, если Порошенко выиграл пять лет назад во много благодаря доминированию в социологических рейтингах, то сейчас рейтинги играют против него. И выяснение сейчас: больше он Тимошенко или меньше… не в этом сейчас проблема. Проблема в том, что он один из троих. И это означает, что местные элиты не имеют сигнала, что вопрос решенный и они самоопределяются.

На самом деле тот же прекрасный админресурс, который есть у избирательных комиссий, он не сосредоточен в одних руках. Он разобран иногда по территориальному признаку… Вот есть город Николаев, есть человек, который говорил, что у него есть под контролем комиссии и он может обеспечить результат. Есть в других местах такие люди. Или приезжают технологи, которые выстраивают работу. Но в конечном счете комиссии наполнены людьми, которые ориентируются на свою жизнь между выборами. И у них есть там авторитеты. И эти авторитеты будут сами принимать решения как чью стороны занять. И вот это для действующего президента, для его избирательной кампании самая большая проблема.

- Які технології будуть на порядку денному на парламентських виборах? Які партії будуть фаворитами?

- Я перечислю темы, которые недоиспользованы в этой кампании. Не использована тема супертуров по стране, которую когда-то применил Ющенко в 2004 году, и это дало результат. Это применила Тимошенко в 2006 году – и это дало результат. Это применил Литвин в 2007 году – и это дало результат. Это буквально такой поезд с оркестром, несколько автобусов… Сейчас вот несколько кандидатов раскрасили по одному автобусу, но это не совсем та история. Это когда реально едет такой передвижной цирк, когда есть группа авангардная, которая едет впереди и все готовит, когда приезжает кандидат! Площади, фестивали, ярмарки. Потом едет группа технологическая, которая подхватывает всю эту массу, которая была взрыхлена и вспахана приездом кандидата, и завязывает контакты с ней. Просто съездить в какой-то областной или районный центр, выступить на местном эфире, посетить какое-то предприятие и уехать – это не тур. Это – чтоб по местным СМИ показали, что человек там был. Это тоже неплохо.

Например Гриценко… Вы видели хотя бы одно его фото или слышали про хотя бы одну его встречу с избирателями?

Уже вопрос сегодняшнего дня -  как политики попадут в эту коробочку под названием смартфон. Телевизор – да, телевизор по-прежнему остается решающим. Но это просто потому, что еще никто не понял, как войти в аппарат, с которым мы проводим по восемь и больше часов в день. Например в Германии на недавних выборах до чего дошли? На наружной рекламе лицо Меркель было как QR-код. Если на него навести камерой телефона и камера схватывала это лицо, это был как-бы стоп-кадр. И когда аппарат распознавал это код, у меня запускалось видео. И вот мне Меркель что-то говорит прямо в телефон.

Уже кино даже пробуют снимать через смартфоны. Тимур Бекмамбетов плотно работает – тоже, кстати, с прицелом на то, как это использовать в политических кампаниях. В Америке живет. Вот как туда зайти – это вопрос. Соцсети… Мы поняли, что это дорого и сложно. Вот например все слышали такое магическое словосочетание «анализ больших данных», big data. Но задавали вопрос одной американской компании, которая хорошо продвинулась ровно в этой технологии. Японцы спрашивали: можно ли такую же историю сделать на японском языке? Они реально мониторят соцсети, мониторят комментарии, форумы, выстраивают алгоримы, постоянно обновляют словари. Там сидит два этажа технической поддержки 254 часа в сутки. И это все как-то нужно содержать. Короче говоря, цена вопроса – от 70 миллионов долларов. Вот чтобы создать это на другом языке. У нас два языка – вообще целая история. Короче говоря, есть в Киеве одна организация, которая дальше всех продвинулась в этой истории. И то у них  впереди непаханное поле и они сами это признают. Вобщем, поняли штабы, что с соцсетями работать – долго и дорого, и до конца непонятно как, провели исследования и начали обессмысливать соцсети. Вот вся эта работа ботоферм и нанятых комментаторов заключается просто в том, чтобы, на мой взгляд, люди перестали обращать внимание на то, что там вывести. Чтобы вывести их из боя как непонятный ресурс. Вывели из боя один только фейсбук. Его специально замусорили, забили… Чтобы что? Чтобы люди больше смотрели телевизор, который один из кандидатов у нас контролирует полностью. Абсолютно понятная логика. Люди правильно взвесили свои возможности, приняли решение и выполнили работу. Вот это – технология, вот это – эффективно.

- Який кандидат є найбільш технологічним?

- Наиболее технологичным будет тот, который выиграет. Поэтому сейчас сложно сказать. У всех ведущих кампаний есть своя логика и свое рацио. Которое из них победит – непонятно. Нету же одной правильной технологии. Технология – это уже четвертый шаг. Потому что сначала надо понять в каком конкурентном поле ты находишься. Нужно понять какие страхи, ожидания и идеи борются. То есть нужно провести сначала философскую работу, понять предельные картины, которые столкнутся в день выборов. Потом выдвинуть какие-то гипотезы: какая идея победит, какие приемы, какие каналы связи. Протестировать это. И потом уже описать это как проект и тогда появляются политические или маркетинговые технологии, которые осуществляют этот план. А человек, который придумывает всю эту конструкцию – он никакой не технолог. И это нельзя сказать, что это нарабатываемый навык. Это сложная работа. Это как продюсер канала. Ну откуда продюсер канала знает, какой из сериалов даст рейтинг?

- В 90-ті  роки та на початку 2000-х було багато політичних мультфільмів. Чому їх немає зараз?

- Парадокс. Не знаю. Это конечно вопрос к штабам. И я бы туда довесил: а почему политические комиксы никто не делает? А честно говоря, комиксы и карикатуры – это очень перекликается с тем, что я рассказывал про Южную Америку. Комикс ведь как он появился? Когда у людей была пониженная грамотность, и мало времени, и лень большая… книжку читать долго… А комикс пролистал быстро – все понятно. В нашей ситуации это один из незадействованых приемов и я думаю, что он появится обязательно. Потому что очень хорошо описывет и историю, и будущее человека, и можно создавать супергероя. И переводить потом в формат компьютерных игр. Что тоже, кстати, используется в других странах.

Были у нас попытки. Но оно было в такой действительности: а давайте что-то за неделю слепим. За неделю качественный продукт не получается.

- Які технології з 90-х нині не використовуються, но можуть бути доцільними сьогодні?

- Давайте попробуем их перечислить… Реально технологий не так уж много. Была история про телеканалы. И с начала 2000-х было понятно: кто доминирует на телеканале, тот выигрывает. Вообще все новые политические проекты были сделаны телеканалами.

Социология. Это тоже история, которую раскусили в начале 2000-х и начали использовать все больше и больше. И так, что и социологов практически не осталось. То есть они есть, но все смешалось в доме Облонских. Главное, чтобы цифры были по телевизору донесены.

Работа с избирателями через агитаторов, которая начиналась как кампания «От двери до двери». Но оказалось, что это очень сложно и проще нанимать людей избирателей как агитаторов. В расчете на то, что ладно они там трех человек может и не приведут, но сами проголосуют. Помним, как в 98-м году эта идея пришла нескольким разным людям, и была реализована в нескольких местах, и едет до сих пор. Когда вы просто нанимаете в качестве агитаторов 10 процентов округа, 15, 20… Ну сколько позволяет… Потому что есть особенность: что-то раздавать – может и не сработать. А когда человеку присваивается статус с обязательствами, что он как бы чуть ли не часть команды, уже гораздо более сильная мотивация, что он проголосует.

И четвертое – пресловутый админресурс. Про который известно только, что за партию власти всегда голосовало 10 процентов. Вот плюс-минус всегда… То есть какой бы ни был плохой премьер, но если он возглавлял партию – то за нее голосовало 10%. И дальше упражнялись уже в том, что было доступно админресурсу. И в разные годы админресурсу были доступны разные возможности. Все это зависит от уровня мобилизации и силы вертикали власти. Она была достаточно высокой при Кучме. Она была плюс-минус высока после него. И конечно есть большие сомнения по поводу того.

- Була така технлогія «вуличне телебачення». Говорять, щось подібне збирається реалізувати команда Зеленського у селах?

- Уличное телевидение очень хорошо себя показало на компании 99-го года Кучмы, в нескольких мажоритарных округах, у Пинчука в Днепропетровске… Я уж толком и не знаю почему дальше эта история не поехала. Но в общем и целом она позитивно работает там, где включен сам кандидат. Особенность многих кандидатов в том, что им очень сложно работать в контакте с гражданами. На это есть несколько причин. Но я думаю, что именно неповоротливость и нерешительность самих кандидатов была одной из ключевых  причин почему это не использовали.

Что касается того, что там Зеленский развернет в селах. Эта технология лучше работает в городах…

Но ясно одно, что эта президентская кампания опять оставляет без своего представителя сельского избирателя. Причем если по регионам брать – то особенно центральную и северную Украину.

- А Ляшко?

- Ляшко продвинулся ровно в том, чтобы поцеловать корову.  Но корову нужно кормить и доить, а это чуть другая история. Сельский избиратель, как и молодой избиратель, на мой взгляд крайне осторожно поддается манипуляциям и неправде. Они очень тонко чувствуют ситуацию. Ведь не случайно же благодаря селу вообще страна-то наша сохранилась, прошла через это все сложное время советское и предсоветское. И сохранила ресурс для государственности. Это люди, которые научены опытом, которым надо отвечать каждый день на простые вопросы. Это не то же самое, что каждый день в банк ходить на работу и делать одно и тоже. Это очень мудрые люди и они тонко чувствуют: человек действительно хочет для них что-то сделать или это просто пиар-кампания. Я думаю, что это одна из самых больших и незадействованых груп избирателей, которую можно описать как группу. Убедить их в том, что они группа – это, правда, отдельная задача. Но если кому-то это удастся сделать – этот человек может претендовать не просто на фракцию в будущем парламенте, а, возможно, на фракцию, которая станет образующей в правительственном большинстве.

- Питання від читача: хто кого танцює - Аваков Білецького чи Білецький Авакова? Хочеться також згадати 2004 рік: тоді перед виборами СДПУ (о) і так звані "донецькі" працювали з націоналістами, які мали виступати проти Ющенка, який орієнтувався на патріотів, державників… Чи можна назвати останні акції Нацкорпуса технологією, спрямованою проти Президента?

- Понятно, что это президенту действие неполезное. Потому что у у Нацкорпуса нет какой-то определенной известности. Известность есть, а известности с каким-то определенным знаком – не такая уж большая. Их еще помнят как радикалов и экстремистов, есть такая особенность. Но с другой стороны это такой обоюдоострый прием, который может подвести. Потому что с одной стороны если думать, что там заговор и план есть, то кто против Порошенко? Экстремисты против Порошенко? Или ветераны АТО против Порошенко? Картинка должна быть очень ясной. Это как: никогда не задавай вопрос, на который не знаешь как тебе ответят, и не делай шаг, который неизвестно как люди поймут. А поди пойми как люди по всей стране, посмотрев каналы и почитав интернет, поймут что произошло? Наверняка кампанию так не выиграешь…

Когда у тебя есть план, а план предполагает сколько и откуда голосов будет взято. Есть арифметика результата. И вот такие сложные акции, которые на таких сложных для страны темах замешаны… Чем обернется эта акция – достоверно неизвестно.

Но известно, что интерпретация всех этих событий, как и интерпретация всей критики президента с вывешиванием ярлыков…. Она очень опасна. На такой логике понятно как войти во второй тур. Но во втором же туре нужно собрать вокруг себя тех людей, которые за тебя не голосовали. И получается нужно теперь с них ярлыки эти снять и сообщить им: я ваш союзник. А там очень короткий срок. Вот как это сделать?

Все равно же президент у нас выбирается меньшинством голосов, в абсолютных величинах. И вопрос просто в том во втором туре – кому сколько меньшинств удастся объединить вокруг себя. И Тимошенко в этом смысле ведет себя по-другому. Она не обвиняет никого, а наоборот – она протягивает руки. Она изначально исходила из того, что она входит во второй тур, и строила союзы. То есть она уже в первом туре вела кампанию второго тура. И если я правильно понимаю, то сейчас отход ее от темы стояния в тени у президента в вопросах военных, когда она освоила эту историю с Гладковским, это может ей сейчас добавить. Но со всеми остальными кандидатами она улыбается. Это может оказаться очень важным обстоятельством, если она входит во второй тур.

- Наскільки ці вибори будуть чесними?

- Очень бы хотелось, чтобы как бы власть не переходила – к новому ли президенту или оставалась у прежнего -  чтобы она переходила мирно. Ответ на этот вопрос находится в руках тех, кто будет принимать решения что для него ценнее.